Brand Storytelling: o Que É e Como Colocar em Prática
Era uma vez uma era em que marcas contam histórias tão incríveis quanto os melhores romancistas.
Se alguém lhe pedisse para contar a sua história, como você faria? Quais momentos seriam os destaques, e quais ficariam como uma nota de rodapé? E, claro, sua trajetória: de onde você veio, onde morou, quais seus sonhos, o que gosta de fazer. Ao criar uma narrativa para a sua vida, você está criando o seu storytelling pessoal. E, como pessoas, marcas também possuem histórias, que podem ser envolventes e emocionantes sob a perspectiva do brand storytelling.
O que é brand storytelling?
Já sabemos que o storytelling é a arte de contar boas histórias. No brand storytelling, a técnica de storytelling é aplicada às marcas, que normalmente possuem várias histórias a serem contadas. A origem da marca, as conquistas, os caminhos que escolheu, os valores que defende; cada uma dessas coisas pode gerar uma história envolvente, que surpreende clientes e consumidores, e conquista sua confiança.
Por que marcas devem contar histórias?
Uma comunicação mais pessoal pode gerar grandes frutos. Com a atenção dos consumidores às marcas cada vez mais dispersa, criar uma relação mais próxima com o consumidor não só retém a atenção deste, como constroem ligações mais próximas e humanas com as diversas gerações. Para os Millennials, é importante que as marcas criem e mostrem um compromisso real com a sociedade e o futuro do planeta; a partir da geração Z, é até mais importante que esse propósito fique claro, e que as ações sejam verdadeiras e ativas. Quando uma marca conta uma boa história, não está apenas comunicando, está envolvendo seus consumidores, colocando-os como os personagens principais. O resultado disso? Uma conexão mais profunda e intensa, que se transforma em lealdade e confiança - sentimentos fortes e que não são possíveis de conquistar.
Para quê contar essas histórias?
Quais os benefícios em reunir, em uma só narrativa, fatos, emoções, valores e propósito da marca? O primeiro, e que gostamos muito de sempre pontuar, já que hoje vale muito mais que o número de seguidores e likes: engajamento. Ao inserir as pessoas na narrativa, é como se o espectador partilhasse daquele momento, se envolvendo na narrativa. O engajamento é o que mantém a atenção e a curiosidade do consumidor na sua relação com a marca. O segundo fator, e que está muito ligado ao primeiro, é gerar uma conexão emocional. Sabemos que uma boa narrativa de storytelling possui altos e baixos, vitórias e fracassos e, como nos livros e nos filmes, essas narrativas despertam emoções e, ao despertar emoções, a história da marca se conecta mais profundamente com a sua audiência. Essa conexão nos leva ao terceiro ponto: humanizar a marca. Ao vender a ideia de que marcas possuem histórias assim como as pessoas, ocorre o despertar também da empatia, gerando identificação, o que aproxima a sua marca do consumidor ideal. E, ao humanizar a marca, contando seus fracassos e erros, aumenta a atratividade da marca, já que mostra que há resiliência e constante aprendizado. Parece estranho que mostrar as dores e as dificuldades seja atraente mas, de acordo com o Efeito Pratfall, a atratividade de pessoas (e também de marcas) aumenta depois que estas cometem um erro. Ninguém gosta do fracasso, mas errar é humano, e isso mostra que a marca é autêntica.
Como contar essas histórias?
O brand storytelling não é sobre marcas. É sobre pessoas, e o valor que elas adquirem ao se envolver com um produto ou serviço. Ter uma história poderosa é ser defendida pelo consumidor, e que é constantemente recomendada. No entanto, para contar uma boa história, há alguns fatores que não podem ser esquecidos, de acordo com Debbie Williams, em um artigo para o Content Marketing Institute:
Qual sua razão de ser? Por que sua marca existe? O propósito da sua marca é o que faz você levantar todos os dias, e está relacionado ao impacto que a marca quer gerar no mundo e as causas que defende.
Qual é a sua história? As pessoas gostam de saber as histórias dos produtos que consomem e das marcas que admiram. Por isso, elencar os fatos mais importantes e os momentos curiosos podem chamar mais atenção.
Quem são seus personagens principais? Sim, o consumidor é seu personagem principal. Mas ao longo de sua trajetória, algumas pessoas e locais foram essenciais para a criação da sua marca e seu desenvolvimento: os fundadores, os funcionários, os investidores, os parceiros, até mesmo os concorrentes — todo mundo contribuiu para a marca ser o que é hoje. Capte essas histórias!
Qual é a sua missão corporativa? A missão e a visão da empresa mostram, respectivamente, o valor que a marca entrega hoje e onde quer chegar nos próximos anos. Elas ajudam a contar o momento presente da marca e o futuro que deseja alcançar, e por isso são importantes para a construção da narrativa.
Você já cometeu um erro ou uma falha? Marcas são feitas por pessoas, e pessoas erram. Erros, falhas e fracassos tornam sua marca mais humana, e muito mais atrativa quando assumidos. Esses problemas são importantes para mostrar a capacidade de contornar as dificuldades e resolver questões complexas.
Onde estão as suas lacunas? Toda história possui um momento em que nada acontece, que algumas coisas passam despercebidas, ou não saem como planejadas. Ao identificar essas lacunas na sua história, elas podem mostrar os momentos de impulso e de mudança.
Essas perguntas devem ser respondidas com cuidado, já que são a base da aplicação do brand storytelling.
Um ótimo exemplo de brand storytelling aplicado é do Airbnb, que contou a história da criação do logo da marca para mostrar seu propósito. A partir dessa narrativa, construiu que é possível se sentir em casa e acolhido em qualquer lugar do mundo:
A Onze Trinta pode lhe ajudar a contar a história da sua marca. Converse com a gente e saiba mais.